سيو الفروع المتعددة يخطئ بالطريقة نفسها في كل شركة تحاوله تقريباً. يكتب أحدهم صفحة خدمة جيدة، وينسخها مرة لكل فرع، ويبدّل اسم المدينة، وينشر اثنتي عشرة صفحة متطابقة بنسبة خمسة وتسعين في المئة. يبدو الأمر توسعاً. وهو يتصرف كتكرار، ويميل إلى خنق كل الفروع بدل أن يساعد أياً منها.

والدافع مفهوم، لأن كتابة اثنتي عشرة صفحة مختلفة حقاً عن الخدمة نفسها صعبة ومكلفة. لكن الاختصار ينتج صفحات لا سبب لدى محرك البحث ليفضّل إحداها على الأخرى، فيختار واحدة، ويرتبها بشكل متذبذب، ويتجاهل البقية.

القاعدة التي تحل معظم ذلك: يجب أن تتضمن صفحة الفرع شيئاً صحيحاً عن ذلك الفرع وحده. لا اسم المدينة مدسوساً في نص عام، بل الموظفون الفعليون، ومواقف السيارات الفعلية، وساعات العمل الفعلية، والمناطق المغطاة حقاً، والأعمال المنجزة حقاً في الجوار. فإن كان لا شيء في الصفحة سيتغير لو كانت لفرع آخر، فلا سبب لوجود الصفحة.

لماذا تخنق صفحات الفروع المكررة كل شيء

محركات البحث تزيل التكرار. فأمام اثنتي عشرة صفحة شبه متطابقة تُجمّع الإشارات على ما يبدو أكثرها تمثيلاً وتغفل البقية إلى حد كبير. وترى الشركة ذلك على أنه فرع يتفوق على البقية بلا تفسير.

والآثار غير المباشرة أسوأ من المباشرة. فقوة الروابط الداخلية تتوزع على صفحات لن تتصدر أبداً. وينفَق انتباه الزواحف على معاودة زيارة المكرر. وتنخفض صورة جودة الموقع كله، وهي كلفة على مستوى الموقع تُدفع مقابل اختصار على مستوى صفحة.

كما يفشل تجارياً حتى حين ينجح نصف نجاح. فمن يبحث عن خدمة في مدينته يريد دليلاً على أنك هناك فعلاً. والصفحة التي يظهر أنها من قالب توصل العكس، ومن يشعر بذلك يغادر قبل نموذج الاستفسار.

ما ينتمي فعلاً إلى صفحة الفرع

ابدأ بما يمكن التحقق من خصوصيته.

الأشخاص. من يعمل في هذا الفرع، بالأسماء والصور. هذا أقوى عنصر تمييز متاح ولا يكاد أحد يستخدمه، لأنه يتطلب تنسيقاً لا كتابة إعلانية.

التفاصيل العملية. المواقف، والمواصلات العامة، وإمكانية الوصول، وأي مدخل يُستخدم، وكيف يبدو المبنى. يبدو هذا هامشياً، وهو بالضبط ما يريده من يوازن بين مزودَين متقاربين.

نطاق الخدمة الحقيقي. المناطق التي يخدمها هذا الفرع فعلاً، موصوفة بصدق. أما قائمة أربعين قرية مجاورة محشورة في تذييل الصفحة فهي أقدم حيلة في السيو المحلي ولم تعد تنفع.

أدلة محلية. أعمال أُنجزت أو عملاء خُدموا أو قضايا عولجت قرب ذلك الفرع، بما تسمح به السرية. ومراجعات خاصة بالفرع بدل تدفق عام للشركة كلها.

ساعات عمل وبيانات اتصال حقيقية لكل فرع، مطابقة لما هو منشور في كل مكان آخر. وحتى رقم الهاتف يُفضَّل أن يكون خاصاً بالفرع لا رقماً مركزياً موحداً، لأن الزائر يقرأ ذلك بوصفه دليلاً على وجود فعلي.

ولا شيء من هذه العناصر يحتاج كاتباً محترفاً. كلها معلومات يملكها مدير الفرع أصلاً، والعقبة الوحيدة أن أحداً لم يطلبها منه بصيغة واضحة ومهلة محددة. ولهذا تفشل صفحات الفروع عادة لأسباب تنظيمية لا تحريرية.

أما شرح الخدمة نفسه فيمكن أن يكون مشتركاً بين الفروع. ليس هو الجزء الذي يجب أن يختلف، ومحاولة إعادة كتابته اثنتي عشرة مرة هي الموضع الذي تستنزف فيه الفرق نفسها قبل أن تصل إلى ما يهم.

الطبقة التقنية

البيانات المنظمة تؤدي هنا عملاً حقيقياً. فنوع LocalBusiness وإرشادات Google للبيانات المنظمة للأنشطة المحلية تغطي العنوان وساعات العمل وبيانات الاتصال والمعلومات الجغرافية، وينبغي أن تحمل كل صفحة فرع كيانها الموسوم الخاص بدل أن ترث وسم المقر الرئيسي.

والاتساق بين المصادر يهم أكثر مما ينبغي. فبيانات صفحة الفرع وملفك التجاري والأدلة الكبرى يجب أن تتطابق تماماً. والفرع الذي انتقل قبل سنتين ولا يزال يعرض العنوان القديم في مكان ما مشكلة شائعة وضارة بصمت.

وبنية الروابط ينبغي أن تكون متوقعة وقليلة العمق. فنمط الخدمة ثم الموقع، أو الموقع ثم الخدمة، مطبقاً باتساق، أفضل من بنية ارتجالية نمت مع افتتاح الفروع.

والربط الداخلي ينبغي أن يصل كل صفحة فرع بالخدمات المقدمة فيها وبالفروع القريبة، ليرى الزاحف البنية بدل استنتاجها من خريطة الموقع.

وانتبه لعودة مشكلة التشابه من الباب الخلفي. فالفرع الجديد يُنشأ غالباً بنسخ الأخير، لذا على الانضباط أن ينجو من افتتاح الفرع الثالث عشر. وتشرح قائمة تدقيق السيو التقني عندنا كيف يُكتشف التكرار عبر الموقع.

كم صفحة فرع ينبغي أن تملك

واحدة لكل موقع لك فيه حضور مادي حقيقي. لا واحدة لكل مدينة تودّ أن يأتيك عملاء منها.

وهنا تتجاوز معظم الشركات حدها. فالصفحات لمدن بلا مقر ولا موظفين ولا شيء محدد تقوله هي تعريف المحتوى الهزيل، وإنشاء خمسين منها لتغطية محافظة طريقة مضمونة لإتلاف الصفحات التي كانت تعمل.

وإن كنت تخدم منطقة بلا مقر فيها، فالبنية الصادقة صفحة واحدة تصف نطاق التغطية انطلاقاً من الفرع الذي يخدمها، لا صفحة تتظاهر بأنها محلية.

متى يستحق سيو الفروع المتعددة الاستثمار

عمل الفروع المتعددة يؤتي ثماره حيث يكون الشراء محلياً فعلاً ويختار العميل جزئياً بحسب القرب: العيادات والمكاتب والحرفيون والضيافة وتجارة التجزئة ذات البضاعة المادية والمهن التي تستقبل زواراً.

ويؤتي ثماراً أقل بكثير حيث تُقدَّم الخدمة عن بُعد ويكون الموقع هامشياً في قرار الشراء. فشركة استشارات برمجية بثلاثة مكاتب لا تحتاج ثلاث مجموعات من صفحات الفروع، بل تحتاج شركة موثوقة واحدة.

والتكلفة تتبع عدد المواقع لا تعقيد الخدمة. توقّع أن تحتاج صفحة الفرع الأولى جهداً حقيقياً لتحديد القالب ومعيار المحتوى، وأن تكون كل صفحة تالية تمريناً في التنسيق غالباً: أن تجعل الفرع يقدّم موظفيه وصوره وتفاصيله بنفسه.

من أين تبدأ

أسرع فحص أن تفتح صفحتي فرعين متجاورتين وتقرأهما. فإن كان الفرق الوحيد اسم المدينة ورقم الهاتف، فتلك هي النتيجة، ولن تنفع أي صفحات إضافية حتى يتغير ذلك.

تجري Mecanik تدقيقات سيو تقنية تقيس التكرار تحديداً بين صفحات الفروع وصفحات الخدمات بدل اختبار صفحة رئيسية، وتعيد بناء القوالب عبر فريق تطوير الويب . فإن كان فرع يتفوق على البقية بلا سبب ظاهر، فالتكرار هو السبب دائماً تقريباً.

تدوينات ذات صلة: تطوير الويب بالعلامة البيضاء للوكالات ، وكالة سيو للمؤسسات: لماذا تفشل المواقع الكبيرة ، وكالة سيو للمتاجر الإلكترونية: التوقعات والتكلفة ، وكالة سيو طبية: ما الذي يجلب مواعيد المرضى .

الأسئلة الشائعة

لماذا تضر صفحات الفروع المكررة بالترتيب؟ محركات البحث تزيل تكرار الصفحات شبه المتطابقة، فتجمّع الإشارات على ما يبدو أكثرها تمثيلاً وتغفل البقية إلى حد كبير. ولهذا يتفوق فرع على البقية بلا تفسير. كما توزع قوة الروابط الداخلية على صفحات لن تتصدر أبداً وتهدر انتباه الزواحف.

ما الذي ينبغي أن يختلف في كل صفحة فرع؟ كل ما يمكن التحقق من خصوصيته لذلك الفرع: الموظفون العاملون فيه بالأسماء والصور، وتفاصيل المواقف والوصول، والمناطق المخدومة فعلاً، والأعمال أو المراجعات المحلية، وساعات العمل وبيانات الاتصال الحقيقية لكل فرع. أما شرح الخدمة فيمكن أن يكون مشتركاً.

هل أنشئ صفحة لكل مدينة أريد عملاء منها؟ لا. أنشئ صفحة واحدة لكل موقع لك فيه حضور مادي حقيقي. فالصفحات لمدن بلا مقر ولا موظفين ولا شيء محدد تقوله محتوى هزيل، وإنشاء عشرات منها يضر بشكل مؤكد بالصفحات التي كانت تعمل أصلاً.

ما البيانات المنظمة التي تحتاجها صفحات الفروع؟ ينبغي أن تحمل كل صفحة فرع كيان LocalBusiness خاصاً بها يغطي العنوان وساعات العمل وبيانات الاتصال والمعلومات الجغرافية، بدل أن ترث وسم المقر الرئيسي. ويجب كذلك أن تطابق البيانات ملفك التجاري وقوائم الأدلة تماماً.

متى لا يستحق سيو الفروع المتعددة الاستثمار؟ حين تُقدَّم الخدمة عن بُعد ويكون الموقع هامشياً في قرار الشراء. فشركة استشارات بثلاثة مكاتب تحتاج حضوراً مؤسسياً موثوقاً لا ثلاث مجموعات من صفحات الفروع. والعمل يؤتي ثماره حيث يختار العملاء فعلاً بحسب القرب جزئياً.