サイト移行は、たった一日の作業で何年分もの検索流入を消し去りかねない、数少ない「日常業務」です。リニューアル、プラットフォームの乗り換え、ドメイン変更、URL 構造のちょっとした整理まで、どれも同じ危険を抱えています。しかも被害は公開当日には表に出ません。二週間ほど経ってから、誰もリリースと結びつけない静かな下降として現れます。

救いは、原因がすでによく分かっていて、ほぼすべて防げるということです。実務で見るかぎり、移行によるトラフィックの減少はほとんどが一つの原因にたどり着きます。リダイレクトマップの取りこぼしです。この記事に書いてある他のすべては、そこを正しくやることの次に来ます。

たった一つの原則： いま存在していて、少しでも価値のある URL は、すべて一本の恒久的なリダイレクトで、新サイト上のもっとも近い相当ページへ着地させること。ここでいう価値とは、流入があること、被リンクがあること、インデックスされていることのいずれかです。トップページではありません。三段重ねの転送でもありません。一回のリダイレクトで、本当に相当するページへ。

何よりも先に URL の棚卸しをする

知らない URL はリダイレクトできません。そして、すべての URL を一箇所にまとめて持っている情報源は存在しません。四つの場所から集めて突き合わせるのが、唯一の確実なやり方です。

現行サイトの全クロール。 リンクをたどって到達できるものが一通り手に入ります。これは全体の大部分ではありますが、決して全体そのものではありません。孤立したページ、内部リンクが外れた古い記事、どこからもたどれない着地ページは、この方法だけでは姿を見せません。

サーチコンソールのデータ。 表示回数またはクリックを一度でも獲得した URL をすべて書き出します。内部リンクがどこからも張られていないのに検索から人を集めているページは、多くの担当者が思っているよりずっとたくさん存在します。

サーバーのアクセスログ。 実際に何がリクエストされているかを教えてくれます。サイト上のどこにも掲載されていないのに、ブックマークやメール、外部サイトからのリンク経由でいまだにアクセスを受け続けている古い URL は、ここでしか見つかりません。

被リンクのデータ。 他のサイトからリンクされている URL は、応答しなくなった瞬間にその価値を失います。移行作業のなかでもっとも優先度が高いリダイレクトはここです。リンクによる評価だけは、他の手段で取り戻すことができないからです。

この四つを一つのリストに統合し、重複を取り除きます。そうしてできあがったものが、自分のサイトの本当の面積です。長く運用してきたサイトほど、その数は事前の見積もりを大きく上回ります。そして、その数字を見た時点で計画そのものを組み直すことになるのも珍しくありません。

旧 URL を新 URL に対応づける

棚卸しが終わると、次は判断が求められる工程に入ります。

すべての URL を、もっとも近い相当ページに対応づけていきます。直接の後継ページがあるものは簡単です。複数のページが一つに統合された場合は、いまその話題を扱っているページを指します。本当に内容が消えていて後継が存在しない場合は、無関係なページへ飛ばすのではなく 404 か 410 を返させてください。意図して削除したものについては、410 のほうが意思がはっきり伝わります。

すべてをトップページへ転送したくなりますが、そこはこらえるところです。検索エンジンは無関係なページへのリダイレクトをソフト 404 として扱います。つまり評価は何も引き継がれず、古いリンクをたどってきた人にとっても後味の悪い体験になります。本当に削除したコンテンツについては、誤解を招くリダイレクトよりも、はっきりした 404 のほうがよい結果を生みます。

リダイレクトは恒久的なものを使い、必ず一段で終わらせます。古い URL が二つ目の URL を指し、それがさらに三つ目を指す、という連鎖は、二回以上移行を経験したサイトでよく見かけます。一段増えるごとに応答が遅くなり、シグナルも薄まります。前回の移行が残していった中間地点ではなく、常に最終的な着地点へ直接対応づけてください。

見落としやすい細部にも注意が必要です。末尾のスラッシュ、大文字を含む URL、別々のページとしてインデックスされてしまうクエリ文字列付きの URL、そしてプロトコルとサブドメイン。ページの対応づけは完璧なのに http と www の組み合わせを放置した移行は、問題を二倍に増やしただけで終わります。

サイトと一緒に移すべきもの

リダイレクトが最大の危険であることは変わりませんが、他にも守るべきものが四つあります。

canonical と hreflang。 移行後、canonical は新しい URL を指していなければなりません。旧ドメインを指したままの canonical は、新しいサイトをまったくインデックスさせないための、きわめて効果的な手段になってしまいます。多言語で運用している場合は、hreflang のまとまりも足並みをそろえて更新する必要があります。一つでも食い違えば、その組全体が無効になるからです。

構造化データ。 旧ページに入っていたスキーマは、その中に書かれている URL も含めて移します。目に見えるコンテンツだけを移してマークアップを落としてしまうのはよくある事故で、リッチリザルトの対象から静かに外れることになります。

メタ情報。 タイトルとディスクリプションは、新しいプラットフォームの既定値に生成させるのではなく、意図をもって移してください。作り込んだタイトルがテンプレートの型に置き換わったリニューアルは、順位が保たれていてもクリックを失います。

表示速度。 新しいサイトは、置き換えられる前のサイトより重くなりがちです。コアウェブバイタルは一定期間にわたって集めたフィールドデータで評価されるため、遅くなったサイトが影響を出し切るまでには数週間かかります。その頃には原因の切り分けが難しくなっているのが厄介なところです。コアウェブバイタルの解説 で、しきい値が実際に何を求めているかを扱っています。

公開当日と最初の48時間

公開そのものはあっけなく終わります。重要なのは、そのあとの検証です。

本番に出す前に、ステージング環境でリダイレクトマップを棚卸しリスト全体に対してテストします。手作業ではなく自動化してください。古い URL をすべてリクエストし、301 が一回だけ返ること、そして着地先が想定どおりであることを機械的に確認します。標本を手で確かめるやり方では、千件の URL をまとめて壊しているパターンを見逃します。

新しいサイトが本当にクロールできる状態かを確認します。公開日にもっともよく起きる事故は、ステージング用の robots 設定や、外し忘れた noindex タグをそのまま本番に出してしまうことです。他の何よりも先に、この二つを見てください。

新しいサイトマップを送信し、しばらくの間は古い URL を並べた一時的なサイトマップも残しておきます。クローラーが古い URL を再発見し、リダイレクトをたどってくれるようにするためです。ドメインが変わった場合は、サーチコンソールのアドレス変更ツールを使います。

そのうえで、順位ではなくログを見てください。新しい URL に対するクローラーの動きは、移行が認識されているかどうかを数時間のうちに教えてくれます。順位が有益なことを教えてくれるようになるまでには、少なくとも一週間かかります。

回復は実際どのように進むか

回復曲線の形は、移行そのものよりも多くのパニックを生みます。だからこそ、公開前に関係者の期待値をそろえておく価値があります。

すべてを正しくやっていても、ある程度の変動は起こります。検索エンジンは、すべての URL を再クロールし、再処理し、関係を結び直さなければならず、それにかかる時間はサイトの規模に比例します。中規模のサイトで二週間ほど落ち込むことは、失敗の証拠ではありません。

うまく実行された移行は、たいてい四週間から八週間で以前の水準に戻ります。小さなサイトなら、もっと早いこともあります。うまくいかなかった移行は、原因がそのまま残り続けるので、放っておいても回復しません。

その違いはデータにはっきり現れます。サーチコンソールでクロールエラーが増え、インデックスから落ちるページが出ているなら、直すべき技術的な問題があります。クロールは健全で、ただ表示回数が遅れているだけなら、それは正常な再処理を眺めているだけです。

公開前に、旧サイトのアナリティクスとサーチコンソールのデータを書き出しておいてください。もう参照できなくなった基準値と比較しようとする状況は本当に惨めですし、驚くほど頻繁に起きています。

サイト移行の作業にかかる費用

以下は英国の一般的な代理店料金です。ページのデザイン量ではなく、URL の数に応じて増えていきます。

数百 URL 程度の小規模サイトのリダイレクト設計と移行 QA は、おおむね £900 から £2,500 です。棚卸し、対応づけ、自動検証、そして公開後のチェックまでが含まれます。

数千 URL 規模の中堅サイトは £2,500 から £8,000 が一般的です。差の大半は、対応づけにより多くの判断が必要になることと、検証により多くの仕組みが必要になることから来ています。

ファセットナビゲーション、パラメータ付き URL、多言語版を抱える大規模サイトや EC サイトは £8,000 前後から始まり、複雑さに応じて上がっていきます。とくにファセットナビゲーションは、機械的な対応づけでは処理できない、判断を要する膨大な数のインデックス済み URL を生み出します。

これに対して、失敗したときのコストは、回復にかかる期間ぶんの自然検索の売上に、緊急対応の費用を足したものです。前もってお金を使う理由がはっきりしている、数少ない場面の一つと言えます。テクニカル SEO 監査の費用 では、これに関連する診断作業を扱っています。

移行は一度で、きちんと

Mecanik は移行の計画と検証を、テクニカル SEO 監査 およびウェブサイト開発 のサービスの一部としてお引き受けしています。四つの情報源から棚卸しを作り、リダイレクトマップを作成し、それに対する検証を自動化し、公開後の数週間はクロールの挙動を監視します。

プラットフォームの乗り換えについても、同じ体制で対応しています。新しいシステムの慣習に引きずられて、誰も決めていないのに URL 構造が変わってしまうのは、この種の案件でとくによく起きることだからです。Drupal の移行ガイド はその代表例のひとつを扱っており、同じ規律はあらゆる乗り換えに当てはまります。

公開前に検証の全体像をつかんでおきたい場合は、テクニカル SEO 監査のチェックリスト が、移行の前後どちらでも使える確認項目をまとめています。リニューアルと移行を同時に検討しているなら、サイトリニューアルの判断 も合わせてお読みください。

すでに移行が済んでいてトラフィックが落ちている場合は、公開日を添えてご連絡ください。リダイレクトの問題なのか、インデックスの問題なのか、それとも正常な再処理なのかをお伝えします。

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よくある質問

サイト移行のあとでトラフィックが落ちたのはなぜですか。 最も多いのはリダイレクトマップの取りこぼしです。流入や被リンクを持っていた URL が、エラーを返すか無関係な場所を指しています。ほかによくある原因は、ステージングから残った noindex タグ、旧ドメインを指したままの canonical、そしてシグナルを薄める多段リダイレクトです。

古い URL はトップページへリダイレクトすべきですか。 いいえ。検索エンジンは無関係なページへのリダイレクトをソフト 404 として扱うため、評価は何も引き継がれず、古いリンクをたどってきた人も戸惑います。それぞれの URL を本当に相当するページへ対応づけ、後継のないコンテンツは 404 か 410 を返させてください。

移行後に順位が戻るまでどれくらいかかりますか。 うまく実行された移行は、たいてい四週間から八週間で以前の水準に戻り、小規模なサイトではもっと早いこともあります。再クロールの最中にある程度変動するのは正常です。クロールエラーが増え、インデックスから落ちるページが出ているなら、それは正常な再処理ではなく技術的な不具合です。

移行前に何を棚卸ししておくべきですか。 四つの情報源を統合します。現行サイトの全クロール、サーチコンソールで表示回数またはクリックのあるすべての URL、実際のリクエストが分かるサーバーのアクセスログ、そして被リンクのデータです。それぞれが他では拾えない URL を捉えます。被リンクのある URL は最優先で維持してください。

サイト移行の SEO 作業はいくらかかりますか。 数百 URL 程度の小規模サイトのリダイレクト設計と検証は、£900 から £2,500 が一般的です。数千 URL の中堅サイトは £2,500 から £8,000、ファセットナビゲーションや多言語版を抱える大規模サイトや EC サイトは £8,000 前後から始まります。